Il tema ambientale sta acquisendo sempre più importanza non solo per quando riguarda la comunicazione aziendale ma anche nei fattori ESG facendo diventare l’impresa migliore agli occhi degli stakeholder. Con il crescere della richiesta di prodotti sempre più sostenibili da parte dei consumatori, molte aziende hanno iniziato ad utilizzare tecniche “verdi” per mettere in atto pratiche commerciali sleali; Questo fenomeno è conosciuto come Greenwashing: una pratica di marketing ingannevole con cui un’azienda, o un’istituzione, si presenta come più “verde” e sostenibile di quanto non sia in realtà, utilizzando comunicazione fuorviante per mascherare pratiche dannose o con un impatto ambientale negativo o nullo.
A parlare di Greenwashing e chiarirne gli aspetti ci pensa la direttiva europea 2024/825/UE (Empowering Consumers for Green Transition – ECGT), che si concentra sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, modificando le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE. La direttiva dovrà essere recepita dagli Stati Membri entro il 27 marzo 2026 e applicata entro il successivo 27 settembre 2026. La ECGT, approvata nel 2024, introduce una vera e propria black list di pratiche commerciali sleali e contribuisce al corretto funzionamento del mercato interno, incentivando la concorrenza leale tra le imprese, stimolando la domanda e l’offerta di beni più sostenibili. 1Per le aziende sarà necessario esibire marchi di sostenibilità basati su veri e propri sistemi di certificazione accreditati, saranno, inoltre, tenute a non formulare asserzioni ambientali generiche ma dare veri contributi che dimostrino l’eccellenza delle prestazioni ambientali vantate. Le imprese non dovranno asserire che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, inoltre, non dovranno presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’UE come se fossero tratti distintivi positivi distintivi dell’offerta dell’operatore economico.
Il Greenwashing porrà un focus anche in tema di responsabilità degli enti. La comunicazione aziendale in tema ambientale, se scorretta, potrebbe configurare reati di tipo penale. Si pensi ad una comunicazione non veritiera sul beneficio ambientale di un prodotto di uso comune che potrebbe configurare il reato di truffa. Si pensi ancora alla commercializzazione di prodotti considerati “green” ma che in realtà non possiedono nessun elemento sostenibile o naturale che costituirebbe la frode in commercio, si tratta di condotte che potrebbero integrare la responsabilità della persona giuridica di cui al D.Lgs. 231/2001 richiedendo un eventuale revisione dei Modelli 231 adottati dall’impresa.
La normativa fortifica il ruolo degli organismi di accertamento e sanzionatori quali l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) il cd. Antitrust e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Proprio quest’anno si è assistito a una sentenza considerata storica in tema Greenwashing.
Il 29 luglio 2025 l’AGCM, in esito al procedimento PS12709 avviato contro Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che gestisce in Europa la piattaforma di e-commerce del marchio Shein, ha sanzionato la società disponendo l’applicazione pecuniaria di un milione di euro; la compagnia è stata, inoltre, diffidata dal proseguire la pratica e obbligata a comunicare entro 90 giorni le misure adottate per conformarsi al provvedimento. Le condotte sono state sanzionate dopo l’iter di procedimento volto a verificare la violazione degli articoli 20, 21 comma 1, lettera b), 22, commi 1 e 2, del Codice del consumo. È stata ulteriormente formulata una richiesta di informazioni, ai sensi dell’articolo 27, commi 3 e 4, del Codice del consumo e dell’articolo 12, comma 1, del Regolamento.
La condotta sanzionata consisteva nella diffusione di claim ingannevoli e fuorvianti presenti nel sito web Shein.com o pagine ad esso riconducibili. I claim oggetto del procedimento istruttorio, presenti al momento dell’avvio dell’istruttoria, sono rappresentati da: – alcune affermazioni contenute nella sezione del sito #SHEINTHEKNOW che riguardano la circolarità della produzione, la qualità dei prodotti e il consumo responsabile attraverso le asserite affermazioni di riduzione, riuso e riciclo dei capi di abbigliamento. Le affermazioni presentate in questa sezione risultano caratterizzati dall’uso di espressioni vaghe e generiche, a volte eccessive, non supportate da informazioni chiare o dati puntuali, concreti e oggettivi, anche circa l’utilizzo dei materiali. Erano presenti alcune affermazioni contenute nella sezione del sito dedicata al progetto di sostenibilità ambientale “evoluSHEIN” che facevano riferimento all’uso di materiali preferibili “Materiali riciclati” e “Fibre sicure per le foreste” presentando caratteristiche ingannevoli/omissive. Sul sito non erano, infatti, fornite informazioni chiare e complete, ma parziali e confusionarie. L’AGCM ha ritenuto la pratica commerciale particolarmente scorretta e grave a causa di un elevato impatto ambientale del modello di business e un’ampia diffusione dei claim ingannevoli tramite il web e al considerevole vantaggio economico ottenuto dal marketing fuorviante.
Contributo a cura della dott.ssa Camilla Stefani
