L’intelligenza artificiale generativa è entrata stabilmente nei processi creativi e produttivi: testi, immagini, musica, video possono essere generati in tempi rapidissimi. Quando, però, il contenuto viene pubblicato o utilizzato per finalità commerciali, si riaprono questioni molto concrete di diritto d’autore: l’output è davvero tutelabile? Chi può sfruttarlo? E soprattutto, quali rischi corre chi lo utilizza in azienda o per un cliente?

Di seguito una sintesi operativa, con taglio giuridico, nel perimetro nazionale ed europeo.

1. L’output dell’AI è protetto da copyright?

Il diritto d’autore tutela opere, nuove, creative e consistenti in una creazione intellettuale propria dell’autore persona fisica. Quando si utilizza l’AI, quindi, la domanda da porsi non è tanto se sia stato usato uno strumento tecnologico, ma quale e in che misura l’essere umano abbia contribuito al processo di creazione dell’opera.

Se l’utente si limita a inserire un comando generico e scegliere il primo risultato emerso senza intervenire ulteriormente, diventa difficile sostenere che l’output costituisca un’opera del dell’ingegno attribuibile all’utente. Se invece il risultato finale consiste nel frutto di una progettazione e rielaborazione concreta (es. prompt strutturati e iterativi, selezione e scarto, editing, composizione, integrazione con altri elementi), l’idea di un’opera derivante da un processo creativo umano si rafforza, almeno nella parte in cui l’apporto umano emerge in modo riconoscibile.

In pratica, non si tratta di stabilire se utilizzare l’AI, ma di capire come utilizzarla nel modo giusto. Il processo e le scelte che l’utente compie sono fondamentali per fare la differenza.

2. Se il risultato non è “opera”, allora è liberamente utilizzabile?

Non necessariamente. Anche un output privo di tutela piena può integrare violazioni o interferenze con diritti altrui.

Il caso più comune riguarda i marchi, ad esempio quando un’immagine o un segno generato viene usato come logo o elemento distintivo e finisce per essere simile a un marchio preesistente. Altri profili ricorrenti sono il diritto all’immagine e la tutela della persona (si pensi ad esempio a volti realistici o somiglianze riconoscibili), nonché la concorrenza sleale, quando l’output “aggancia” indebitamente la reputazione di un concorrente o genera confusione sul mercato.

In altre parole, anche a prescindere dal copyright, un contenuto AI destinato alla comunicazione o al prodotto richiede spesso una verifica preventiva.

L’AI quindi non crea una “zona franca”. Per contenuti destinati al mercato (campagne, prodotti, siti, social) serve comunque una verifica minima di liceità.

3. Addestramento dei modelli e Text & Data Mining: il tema “a monte”

Il tema più discusso è l’utilizzo di opere protette per addestrare i modelli. Nell’Unione Europea, la disciplina sul Text & Data Mining introdotta dalla Direttiva UE 2019/790 consente in alcune ipotesi l’estrazione di testi e dati, lasciando ai titolari la possibilità di riservare i diritti attraverso un meccanismo di opt-out, secondo modalità previste.

La realtà è tuttavia ben diversa: nella pratica, per chi utilizza strumenti di mercato, la filiera dell’addestramento è spesso poco trasparente e non sempre è chiaro su quali dataset sia stato addestrato un modello, né quali siano i confini di liceità rispetto a contenuti protetti. Questa mancanza di trasparenza può creare problemi per l’utilizzo di tali modelli, poiché non è sempre possibile verificare se i diritti dei titolari siano stati rispettati.

La questione dell’utilizzo di opere protette per l’addestramento dei modelli rappresenta quindi un tema importante e complesso, che richiede una attenta considerazione delle norme e delle prassi vigenti. Molte organizzazioni stanno affrontando questo tema, soprattutto sui profili relativi alla governance, ad esempio scegliendo fornitori che offrono opzioni chiare, come ad esempio limitazioni all’uso dei dati degli utenti per ulteriori addestramenti. Inoltre, tendono a favorire soluzioni che utilizzano dataset autorizzati e policy più trasparenti. Le organizzazioni stanno anche inserendo clausole contrattuali che disciplinano responsabilità e manleva.

Il tema dei confini di liceità rispetto a contenuti protetti è quindi fondamentale per le organizzazioni, che devono trovare un equilibrio tra l’utilizzo di tecnologie avanzate e la protezione dei dati degli utenti. La scelta di fornitori affidabili e la definizione di clausole contrattuali chiare sono quindi passaggi cruciali per garantire la liceità dei contenuti protetti.

4. Input, materiali del cliente e responsabilità: dove nascono le contestazioni

Le contestazioni riguardanti l’AI nascono spesso non dal modo in cui viene addestrata, ma da come essa viene concretamente utilizzata nei progetti. Il punto più critico è rappresentato dall’input: caricare fotografie, testi, layout o materiali del cliente senza le necessarie licenze espone a rischi significativi, poiché l’AI si limita a trasformare e rielaborare contenuti che appartengono ad altri. Anche quando l’input è legittimo, può capitare che il risultato finale risulti troppo vicino a un’opera identificabile, già esistente, generando quindi contestazioni per riproduzione sostanziale o per derivazione di opere altrui. Inoltre, quando si utilizzano dataset interni, come cataloghi, archivi fotografici, manuali e contenuti editoriali, è necessario verificare l’esistenza di vincoli contrattuali o diritti di terzi che potrebbero limitare la possibilità di riutilizzarli, anche attraverso l’AI. In un contesto B2B, è pertanto fondamentale stabilire regole precise. Ad esempio, è necessario definire chi fornisce le informazioni iniziali e con quali garanzie, chi ha il controllo dell’output, in che misura il contenuto può essere riutilizzato e se il fornitore o la piattaforma possono utilizzare i materiali del cliente per training o miglioramento del servizio.

Questo è il vero terreno su cui si gioca la prevenzione del contenzioso.

5. La trappola dello “stile di”: non sempre è copyright, ma resta un rischio

La richiesta di creare qualcosa nello stile di un certo artista o autore è molto comune. In linea generale, lo stile in sé non è automaticamente protetto dal diritto d’autore; tuttavia, nella pratica, l’utilizzo di prompt che richiamano un autore specifico può comportare il rischio di ottenere dei risultati troppo simili a opere esistenti e identificabili, oppure a output che, in ambito commerciale, possono essere contestati sotto il profilo dello sfruttamento indebito dell’altrui reputazione o della concorrenza sleale.  Il rischio cresce inoltre quando l’output ricalca elementi originali specifici di opere già note.

Per usi destinati al mercato, l’approccio più prudente è quello di evitare riferimenti diretti a singoli autori, privilegiando descrizioni neutre delle caratteristiche desiderate e sottoponendo comunque il risultato a revisione umana, al fine di verificare la correttezza del risultato.

6. Best practice: una check-list essenziale per ridurre il rischio

Per un utilizzo sostenibile dell’AI in ambito creativo e aziendale, è consigliabile tenere presente alcune misure “minime”:

1. Policy interna: strumenti autorizzati, casi d’uso consentiti, divieti (es. materiale riservato o di terzi).
2. Tracciabilità del processo: conservare prompt rilevanti, versioni, file di lavoro e scelte editoriali (utile per audit e per dimostrare apporto umano).
3. Verifiche per contenuti destinati al mercato: controlli su somiglianze, marchi, volti, design, testi.
4. Clausole contrattuali in incarichi creativi: titolarità output, garanzie sugli input, limiti di training, manleve.
5. Valutazione dei tool: preferire fornitori che offrono opzioni di tutela dei dati e condizioni contrattuali comprensibili.

In conclusione, l’AI generativa non “supera” il copyright, ma impone di gestirlo in modo più procedurale e contrattuale. La regola di fondo è semplice: più il contenuto sarà esposto al pubblico e avrà valore economico, più conviene investire in prevenzione, documentazione e regole chiare. È su questi aspetti che si riducono davvero i rischi e si tutela il lavoro creativo.

Contributo a cura dell’Avv. Laura Sartarelli